Юнит-экономика на маркетплейсе: выручка растёт, а денег не прибавляется

Иллюзия роста на Wildberries и Ozon

Продажи растут месяц к месяцу, а денег на счёте не прибавляется — знакомая ситуация для многих продавцов маркетплейсов. Выручка на витрине — не то же самое, что деньги после всех удержаний площадки.

Из чего складываются реальные издержки площадки

Комиссия маркетплейса — не фиксированный процент, а величина, зависящая от категории товара и схемы доставки.

На Ozon в 2026 году разброс комиссий по категориям — от 0,25% до 52%. Ориентиры по отдельным группам (актуальны на момент публикации, тарифы стоит сверять в личном кабинете площадки):

| Категория (ориентир) | Комиссия | | --- | --- | | Одежда, обувь, косметика | до ~52% (с 28.08.2026) | | Электроника, автотовары | ~47% | | Продукты питания | ~40% |

Помимо процентной комиссии отдельно списываются эквайринг (по тарифу банка покупателя) и логистика (объём, направление, FBO/FBS).

Как считать юнит-экономику правильно

Для каждого SKU считайте не «наценку от закупки», а полную цепочку:

Цена продажи − комиссия − логистика − эквайринг − себестоимость − упаковка − доля возвратов

Возвраты учитываются по правилам площадки (часто — по стоимости базовой логистики без ряда надбавок).

Только такой расчёт покажет реальный вклад товара на покрытие постоянных затрат. Часть ассортимента, которая кажется «локомотивом» по обороту, после всех вычетов работает в ноль или в минус.

Дополнительный фактор 2026 года

С 25 августа 2026 года для продавцов Wildberries утверждена отсрочка по налогам на год в рамках специальных мер для площадки. При работе с маркетплейсами имеет смысл регулярно проверять актуальные условия: комиссии и налоговые режимы для продавцов меняются несколько раз в год.

Что делать

1. Постройте таблицу юнит-экономики по каждому ключевому SKU со всеми статьями удержаний, не только комиссией за продажу.
2. Выделите товары с отрицательным или околонулевым вкладом на покрытие.
3. По ним — поднять цену, сменить схему доставки или вывести из ассортимента.

Что дальше

Финансовая модель с юнит-экономикой по продуктам и каналам — точная картина того, какие товары приносят деньги, а какие только создают оборот. Начать можно с финансовой диагностики.